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ユーザーの心を掴むセールスコピーを書く心理テクニック

セールスコピー

webマーケティングを成功させるには、ユーザーの好奇心を煽って惹きつけることが大切です。ここでは、「ユーザーの心を掴むセールスコピー」を書くための心理テクニックを紹介します。

キャッチコピーの基本

キャッチコピーには、大きく分けて「イメージコピー」と「レスポンスコピー」の2つがあります。

イメージコピーとは?

イメージコピーとは、ユーザーに想像(イメージ)してもらう目的に書かれたコピーのことです。小説などにも使われるテクニックで、文字だけで場面や風景、ストーリーの想像を膨らませます。

レスポンスコピーとは?

レスポンスコピーとは、ユーザーから反応を得ることを目的に書かれたセールスコピーのことです。webセールスの世界では、レスポンスコピーは売上を左右する重要な要素となります。

本日は後者の「レスポンスコピー」について説明していこうと思います。

売れるセールスコピーの基本構成

売れるセールスコピーを書くことは容易ではありません。

ですがコピーライティングの基本である「PASONAの法則」に従って書いていくことで、素人でもカンタンに効果的なセールスコピーを作ることができます。

このPASONAの法則とは、ダイレクトレスポンスマーケティングの第一人者とされている神田 昌典(かんだ まさのり)氏が提唱するセールスコピーの基本構成であり、次の5つの頭文字をとったものです。

  • Problem(問題)
  • Agitation(扇動)
  • Solution(解決策)
  • Narrow down(絞込)
  • Action(行動)

Problem(問題)

顧客が今どんな問題を抱えているかを共感しましょう。

例えば頭皮の抜け毛で悩んでいるなら、その進行状況はどれくらいか、学生かOLか、などその人の置かれている状況を正確に把握することが大切です。

単に薄毛であることが問題と感じているのではなく、接客業をしていて仕事に行くことをためらっているかもしれませんし、好きな人と付き合えずに悩んでいるかもしれません。その心の奥にある悩みを理解することが大切です。

例)「○○で悩んでいませんか?」などとその人の悩みに訴えかけます。

Agitation(扇動)

抱えている悩みを解決したいと理解してもらうために、問題を炙り立て行動に掻き立てます。

例)「周りの目が気になって早く何とかしたいですよね?」などと問題点をイメージできるように訴えて煽り立てます。

Solution(解決策)

その悩みを解決するためには、こんな商品やサービスがあるよ!と解決策を提示します。

例)「そんな悩みも○○ならカンタンに解決できます!」などと問題を解決できることを示します。

Narrow down(絞込)

顧客や期間を絞り込み「限定性」を持たせます。今このチャンスを逃すと手に入らなくなることを提示します。

例)「30分以内にお申し込みの方に限り~~」などと緊急性や限定性を演出します。

Action(行動)

最後に高ぶっている気持ちを行動に駆り立てます。この商品・サービスを購入することで悩みが解決し、明るい未来が待っていることを強調しコンバージョンに結び付けます。

例)「今すぐお申し込みください!」などと最後のアクションへと誘導します。

売れるセールスコピーの5つのポイント

売れるセールスコピーにはいくつかポイントがあります。

次にアメリカの広告業界で活躍し、伝説的なコピーライターとして名を残すジョン・ケープルズ氏による「売れるセールスコピーの5つのポイント」をご紹介します。

ベネフィットを伝える

その商品やサービスを手に入れることで得られる「利点=ベネフィット」を伝えることが大切です。そのため、そのベネフィットを誰が読んでも分かるように徹底的に親切かつシンプルに書きましょう。

好奇心を煽る

セールスでは、どれだけユーザーの興味を煽る表現になっているかが大切です。常識から外れ、好奇心を刺激してアウトプットするようにしましょう。

最新(ニュース)性がある

情報の新鮮さは重要です。セールスの世界では、競合と差別化できるような新しい情報がないと、ユーザーに興味を持ってもらえません。

手軽さをアピールする

その商品やサービスが容易に手に入り、誰でも簡単に始められる手軽さをアピールします。例えば値段が安いとか、わずか30秒のアンケートに答えるだけなど。

もちろん、手軽さだけではユーザーは怪しむでしょう。

信憑性を持たせる

手軽さに信憑性(しんぴょうせい)を持たせることで、セールス効果がぐっと高まります。

よく「業界人気No1」とか「地域最安値」などと出してますが、そこに信憑性がないと信じてもらませんよね。なぜそんなに安いのかの理由を説明してあげることで、説得力が増して売れやすくなります。

心理テクニックの基本

さらに次に紹介する心理テクニックを抑えることで、的確にユーザーの心を掴みコンバージョンを高めことができます。

同じ情報を形を変えて3回以上繰り返す

1つのメッセージに、たくさんの情報は盛り込まず、同じメッセージを “形を変えて3回以上繰り返す” ようにしましょう。(同じ形のまま繰り返すとしつこさが増し、返って反応率が下がってしまいます)

広告やコピーは、基本的に読まれません。そのため、たくさんのことを1度に盛り込んで伝えても、相手の記憶には残りません。

社会心理学者ウィルソン氏の研究から、同じメッセージを3回繰り返すことで説得率が46%、さらに10回繰り返すと86%にまで上昇するという結果が出ています。人は繰り返し認知することで説得力が増す心理的プロセスが働くようです。

これについては、広告の父とも呼ばれるデイヴィッド・オグルヴィ氏(David Mackenzie Oglivy)も繰り返し主張しています。

希少性を持たせる

「希少性」を演出するだけで、コンバージョンは大きく増加します。いつでも手に入るものは価値が低く、普段手に入りにくいものは価値が高いと錯覚してしまう人間心理が働きます。

選択肢を3~5択にする

有名な実験にこんなものがあります。

スーパーの店頭で24種類のジャムと6種類のジャムを販売した時、24種類の方が足を止める人は多かったが、6種類のジャムの方が売り上げが6倍も高かったそうです。

選択肢は多すぎても少なすぎても駄目で、3~5択が最適といえるでしょう。

価格設定は6:4:3にする

セールスの世界では、ゴルディロックス効果と呼ばれる心理誘導させるテクニックがあります。価格帯を特定の比率(6:4:3)にすることで狙った商品が売れやすくなります。

厳密にこの比率である必要はありませんが、ポイントとして一番安いものと高いものの価格の差を2倍にすることです。すると人は「真ん中」のものを選びやすくなる心理が働きます。

認知的不協和による段階的アプローチ

人は心の中に矛盾が生じた時に、その矛盾から来る不快感を解消しようとする心理が働きます。セールスの世界では「フット・イン・ザ・ドア」といって、最初は簡単なお願いを聞いてもらい、最終的に商品の販売に結びつけるというアプローチがある。

例えば、道で声をかけられ簡単なアンケートに答えます。すると「親切な自分」という認知が生まれます。そこでさらにお願いをされた時に、もし断ったら「不親切な自分」という反対の認知が生まれます。

そんな矛盾が生じると不快感が生まれ、それを解消するためにお願いごとを聞くしかないと言う状況になります。最初に簡単なことを受け入れてもらい、段階を踏んで最終的なコンバージョンにつなげる。これが認知的不協和による段階的説得の心理的アプローチです。

ネガティブ転化して共感を呼ぶ

ソーシャルメディア(SNS)などで共感を呼ぶためには、「朝はポジティブ」「夜はネガティブ→ポジティブ」に転化するような内容を発信することで、反応率が高まる傾向にあります。

早朝はポジティブな気持ちが優位になっており「明るい話題」が、夜はネガティブな感情が優位になりやすく、ネガティブからポジティブに転化するような文章にすると反応が良くなるそうです。

まとめ

ここで紹介した「売れるセールスコピーの5つのポイント」と「心理テクニックの基本」、「売れるセールスコピーの基本構成」を抑えるだけで、webライティングにおける反応率をぐっと高めることができます。

より優れたセールスコピーで成果を爆発的に伸ばしたい!という意欲の高いあなたは、以下で紹介する本を絶対に読んで欲しい。

絶対読んで欲しい「セールスコピー」のおすすめ本

ザ・コピーライティング―心の琴線にふれる言葉の法則
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